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知識型企業營銷部門的知識管理

時間：2023-11-03 09:59:28 管理

知識型企業營銷部門的知識管理

　　營銷部門是企業的窗口，一般的來說，企業的大部分客戶知識的流出或流入都要經過營銷部門。本文就從企業如何獲得客戶的知識和企業如何向擴散知識這兩個方面來闡述知識型企業營銷部門的知識管理。

知識型企業營銷部門的知識管理

　　在知識經濟的社會中，占主導地位的將是以創造、傳播和應用知識為主的知識型企業。而在知識型企業中，一項很重要的工作就是知識管理。知識管理的目標是創造和利用各種知識（包括顯形和隱形知識），并使知識為整個企業所共享。在知識型企業中，知識管理是通過改變企業員工的思維模式和行為方式，建立起知識共享與創新的組織內部環境，從而運用集體的智慧提高對市場的應變和創新能力，最終達到組織的獲利目標。

　　在現代市場中，一種受廣大消費者歡迎的產品或服務實質上就是技術知識和營銷知識較好結合的產物，從這個角度上來看，實際上，客戶也就是企業的創新者。因此，有遠見的企業一般都十分重視自己的客戶，把客戶作為合作伙伴，注重提取和應用有關客戶的對企業有用的知識。

　　一、營銷部門的知識管理

　　營銷是現代企業運行的一個重要環節，特別是在知識經濟時代的啞鈴式知識型企業中，營銷環節已同創新設計一樣成為企業最重要的環節，它是知識型企業與外界（市場和客戶）建立聯系的一座橋梁。

　　在企業中，營銷部門作為直接與客戶接觸的最重要部門，掌握著大量第一手的客戶信息，這些信息中有的能對企業的發展起指導作用的，如客戶對企業的產品及其服務的渴望、需求或建議，有的是對企業有利于提高客戶忠誠度的客戶商務信息。因此，對于企業來說，如何更好地在這些信息中提取知識，并在全企業中傳播和應用好這些知識就顯得至關重要。由于這些工作是通過營銷部門來完成的，因此，這里就把它稱之為營銷部門的知識管理，它就是從客戶開始創造知識（生產），并將知識傳播至整個組織（傳播），最后將知識融于企業的產品、服務之中（應用）的一個過程。

　　現代社會是一個物質充分富裕的時代，而大多數客戶又受過良好的教育，接觸了大量的外界信息，并且有獨立思考問題的經驗，因此，營銷部門如何讓這些新的客戶群在買方市場的情況下對企業的產品或服務產生興趣就成為一個非常緊迫的問題。營銷部門根據企業的產品開發出客戶感興趣的知識并加以擴散將是知識型企業營銷部門知識管理的另一個重要的方面。

　　從這個角度來看，知識型企業同客戶間的知識流動是雙向的。

　　二、營銷部門知識管理的分類

　　根據知識流向我們可以把營銷部門的知識管理分為兩種類型。一種是營銷部門從客戶得到知識，以在企業中傳播和應用的過程，這種我們可以把之稱之為內向型知識管理；另一種是營銷部門整理和開發關于企業產品的知識，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對企業有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為外向型知識管理。

　　⒈內向型知識管理

　　內向型知識管理就是營銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯系以及他們在與客戶交往過程中得到的經驗等知識，并把這些知識傳播、應用于企業創造價值的這樣一個過程。而如何從客戶處獲得知識是這個知識管理過程的核心。

　　應該說，這樣一個從客戶流向知識型企業的過程中，所包含的知識是多種多樣的。這里舉典型的四種。

　　從客戶的購買行為中找到彼此間的聯系（即對企業經營有用的知識）。一個典型的例子就是美國的營銷人員在一家超市連鎖店調查發現，啤酒和尿布的銷售量之間存在著某種關系，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產品的銷售額同時得到了增加。

　　整理客戶對企業產品或服務的意見或建議，從中找出可以指導企業改進或開發產品的知識。這個過程對于知識型企業來說是非常重要的，因為客戶是同企業產品或服務關系最緊密的人，因此對于產品或服務他們才具有最大發言權，同時他們的思想往往具有很大的創意。因此，可以說只有客戶的想法和渴望才是工程師產品創新和技術創新的最好的動力和源泉。

　　如果營銷部門能夠及時的從客戶那里找出知識并反饋給工程設計、制造、和服務部門，那么，就可以得到下一個產品的新創意，而且該產品具有較好的市場前景。

　　從另一個方面說，營銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時應作為一個積極的聽眾。客戶希望別人傾聽他們，并且希望被重視。因此，如果企業能認真傾聽客戶的意見或建議并適當地加以利用，還能大大地提高客戶對企業的忠誠度。

　　尋找并分析潛在客戶的屬性建立客戶數據庫。如果企業能夠對每一個客戶都有一個全面的了解，那么針對客戶的特點去開發暢銷的產品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰百勝就是這個道理。因此，在企業中建立一個內容充實及時的客戶數據庫是獲得市場的一條較好的途徑。營銷人員可以通過各種方式獲得客戶的個性、脾氣、喜愛、習慣，甚至小孩的姓名等信息，還有有關客戶的商業信息，這樣就可以針對客戶各自的情況開發合適的產品或服務。

　　營銷人員在與客戶交往過程中獲得的經驗和教訓。在工作中所獲得的經驗和教訓是企業的一種很重要的知識。營銷人員在與客戶面對面的接觸，把自己的企業或企業產品推向給客戶的過程種，總會碰到一些自己一項不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過程中未能達到理想的效果。因此，營銷人員應定期舉行營銷心得交流會，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經驗和教訓，以有利于下一次同客戶的交往。

　　⒉外向型知識管理

　　知識從知識型企業流向客戶的知識管理過程，應該說，這種知識流向在以前往往被大多數企業所忽視，因為大多數企業只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進行投資。

　　企業營銷部門專門針對客戶而開發有關企業或企業產品的知識，并通過各種方式進行擴散，讓最大多數潛在客戶共享這些知識，這樣就能很好地培養客戶對產品或企業的好感，并大大提高客戶對企業的忠誠度。

　　恒源祥絨線公司是世界最大的絨線生產基地，它們比較早地就開始認識到了可以通過知識去影響客戶而提高企業的市場占有率。營銷人員在各類聘請的專家的幫助下對絨線和智力開發的關系做專題研究，初步結果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預防老人癡呆癥等課題。通過這樣的研究，恒源祥絨線公司獲得了許多關于企業產品內的客戶感興趣的知識，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了恒源祥絨線公司在市場中的地位。

　　又如上海交大昂立公司一貫堅持以科普為先導的營銷特色，注重開發關于自己產品的一些有利于客戶的知識，創造性地率先提出并實施知識營銷。它們著力于深入淺出地向大眾傳播關于自己新產品的科學技術，以及它們對人們生活的影響。通過這樣的科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，進而萌發對新產品的需求。同時它們還廣泛地向市民贈送生物科學保健書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽。正是由于它們注重了這種外向型的知識管理，使得上海交大昂立公司在市場中建立了很高的信譽，從進一步提高了市場的占有率。

　　三、面向知識管理的營銷部門所需要的轉變

　　⒈思想上的轉變。

　　對于知識型企業的營銷部門，銷售產品已不再是其工作的唯一目標，而要把企業與客戶之間的知識傳遞作為一個重要的任務來抓。要在思想上形成一個明確的觀念，那就是自己是企業與客戶間的橋梁、是企業通過知識而創造并獲得價值的催化劑。營銷部門不僅僅要把客戶對企業經營有利的知識傳遞給企業，同樣也要努力挖掘與企業或企業產品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對企業有利的影響。

　　⒉知識管理工具的轉變。

　　現代社會，在世界的各個角落每天都在產生大量而又雜亂的信息。因此，如何在如此龐大的信息中找出與企業有關的知識是一個很迫切的問題。傳統的的通過手工去搜尋信息的方法無論在空間距離還是速度上都不能滿足企業參與全球競爭的需求。幸運的是，信息技術和網絡技術的發展為知識管理提供的良好的手段。

　　因此，營銷部門為了更好的進行知識管理必須準備先進的工具。當前，因特網和群件系統是知識管理系統中的主要工具。

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