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企業(yè)品牌管理中存在的問題與對策

時間：2022-05-23 13:32:26 管理

企業(yè)品牌管理中存在的問題與對策

　　[摘要]企業(yè)間的競爭將不僅僅是國內(nèi)企業(yè)間的競爭，而是更大范圍的競爭，競爭的焦點也會集中到品牌上來。品牌延伸作為一種重要的戰(zhàn)略，在許多國家已被廣泛使用。然而，我國企業(yè)全面參與市場競爭的時間尚短，以及體制上、認識上、經(jīng)營水平上等多方面的原因，國內(nèi)企業(yè)界的品牌意識、對品牌營銷的認識和品牌經(jīng)營的時間尚處于探索階段。本文從我國品牌的現(xiàn)狀入手，針對我國品牌發(fā)展過程中的問題，特別是中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中的很多不足之處進行分析，探究其原因，并給予建議和意見。

　　[關鍵詞]品牌品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌個性

　　經(jīng)濟全球化趨勢的不斷增強，新經(jīng)濟風起云涌，以信息技術和網(wǎng)絡技術為主要特征的“新經(jīng)濟”使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復雜的信息標識系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。而品牌之所以有力量，主要表現(xiàn)在它是建立在質(zhì)量、科技含量和先進文化的基礎之上，仗著這種技術和文化的優(yōu)勢，品牌產(chǎn)品與消費者建立起熟悉和親切的聯(lián)系，從而擁有較大的市場并可以獲得比非品牌產(chǎn)品高得多的利潤。

　　一、我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　市場競爭日趨激烈，企業(yè)逐步意識到品牌在市場競爭中的重要作用。我國企業(yè)已逐步進入品牌競爭時代，品牌競爭在我國出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍：我國最有價值品牌，已經(jīng)實現(xiàn)了由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的過渡。但在我國的品牌發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，與世界品牌還有很大距離。

　　1.中國品牌與世界品牌的差距。品牌是一個企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，附加價值，成為消費者購買的重要原因。中國品牌與世界品牌的差距很大，表現(xiàn)在:首先，世界名牌已處于市場壟斷地位，但仍然保持高水平基礎上的高增長。其次，世界品牌營業(yè)利潤穩(wěn)定增長，我們利潤增長遠遠滯后于銷售收入的增長。再者，世界品牌收入主要來源于海外，我國主要限于國內(nèi)。很典型的例子就是服裝行業(yè)。在國際市場上90%的服裝是中國生產(chǎn)的，但是我們沒有著名的品牌，只能賺取加工費。中國雖然已經(jīng)成為無可爭議的制造業(yè)大國，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量都已經(jīng)具備了全球競爭力，但大量的企業(yè)為國際名牌做OEM，在國際市場上中國貨等同于廉價低質(zhì)的總體印象并未有根本性的扭轉(zhuǎn)，品牌競爭力偏弱的狀況也沒有根本改觀。

　　2.我國品牌的現(xiàn)狀。第一,缺少高層次、高質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)模大的國際知名品牌。我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，相當分一部分產(chǎn)品的產(chǎn)量已居世界前列，但所創(chuàng)造的價值卻排在其它出口大國的后面，究其原因就是知名品牌太少。產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模代表著企業(yè)的國際競爭力，并通過產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集中度來反映，即市場上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個企業(yè)的產(chǎn)量或要素投入量占整個產(chǎn)業(yè)要素指標的比例，集中度越高，品牌競爭力越強。隨著市場競爭的加劇和深化，品牌日益集中，從近幾年統(tǒng)計結果來看，我國知名品牌規(guī)模越來越大。

　　第二,國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場呈現(xiàn)弱勢競爭。20世紀90年代以來，幾乎所有世界著名跨國公司都涌入我國，這些大公司憑借自己的品牌優(yōu)勢、資金實力和雄厚技術，在我國商品市場正長驅(qū)直入，毫不掩飾地對我國企業(yè)和品牌發(fā)起正面攻擊，其市場占有率每年均以10%左右的速度急劇遞增。在國內(nèi)市場上，來自發(fā)達國家的國際名牌充斥著市場的每一個角落。外資在中國市場上的競爭，實質(zhì)上是品牌在市場上的競爭，中國品牌正在受到嚴峻挑戰(zhàn)。中國大多數(shù)企業(yè)和商品品牌沒有來得及采取必要的保護措施就被擠掉了，還有一些企業(yè)正在掙扎，越來越多的中國品牌正從市場上消失，淪陷在自身的家園。之所以如此，主要在于國有企業(yè)品牌觀念淡薄，對外國產(chǎn)品大規(guī)模進入和占領我國市場沒有采取必要的防范措施。國產(chǎn)品牌面臨具有技術先進、質(zhì)量可靠、知名度高、時尚性強的國外品牌的巨大沖擊。

　　第三，品牌流失和假冒侵權現(xiàn)象嚴重。外商在我國企業(yè)品牌保護意識淡薄的情況下，在境外大肆搶注我國出口品牌商標，阻礙真正的中國產(chǎn)品的進入，同時享受中國品牌帶來的收益，造成我國品牌流失嚴重。另外，國內(nèi)一些假冒品牌商品的泛濫，使中國企業(yè)和品牌缺乏信譽。使國人對國貨不放心，品牌流失現(xiàn)象之嚴重令人瞠目結舌，使我們失去了進入市場的通行證，失去了企業(yè)在市場的長期開拓和保護以及品牌形象的樹立。

　　第四，品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不具全面成熟的品牌戰(zhàn)略觀念，把品牌的創(chuàng)建看做打廣告而已，單純追求品牌知名度而忽視了品牌在其它甚至更重要方面的建設與管理。把品牌資產(chǎn)僅僅看作是品牌的知名度。只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度，一味借助廣告來揚名，無異于緣木求魚，即使吹出了名，也會像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是很快的事。

　　二、我國企業(yè)品牌危機現(xiàn)狀的原因探究

　　1.我國企業(yè)品牌意識淡薄。在中外合作過程中，許多企業(yè)貪圖眼前利益，不愿自己創(chuàng)牌子，寧愿出錢租用別人的品牌，許多國外企業(yè)就憑這種策略，使其品牌在中國市場上逐漸走入百姓家庭中。而我們的企業(yè)無形中就在宣傳別人的品牌(如可口可樂)。我們已生活在一個品牌時代，但中國還有太多的企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，而忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也是為人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識的淡薄，導致企業(yè)只能賺取少而又少的一點加工費。2.把品牌戰(zhàn)略作為短期行為,缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌的建設是一個較長期的過程，需要持之以恒的培育。但由于人事任用機制的原因，經(jīng)營者在任期內(nèi)便想在短時間追求較大的經(jīng)濟效益，不愿在品牌建設上作長期的投資，結果是欲速則不達，給企業(yè)造成不可估量的或潛在的損失與后患.在這種機制下品牌的發(fā)展前景可想而知。

　　3.品牌競爭靠以打價格戰(zhàn)為主,忽視提高自身核心競爭力。我國的品牌中，大多數(shù)企業(yè)依靠價格戰(zhàn)，并演化成惡性競爭。企業(yè)由于利薄，技術難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創(chuàng)立的，它的生命力也不是靠降價來維持的。相反，成功的品牌很少在價格上出現(xiàn)頻繁波動。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證，質(zhì)量是品牌的生命，是競爭力的源泉。

　　4.缺乏科學而有效率的品牌管理。已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場的地位，缺乏保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽的優(yōu)勢，導致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。中國企業(yè)缺乏營銷功能和能力，營銷組織結構殘缺，推廣產(chǎn)品品牌缺乏必要的營銷手段，不注重利用廣告來提高品牌的知名度。況且許多產(chǎn)品缺乏新意，而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過去基礎上的延伸。

　　三、品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示及建議

　　1.實施品牌戰(zhàn)略是市場競爭對中國企業(yè)發(fā)展的必然要求。對于中國企業(yè)而言，回避和忽視品牌戰(zhàn)略都是不明智的。沒有世界品牌不僅僅會使企業(yè)缺乏競爭力，更嚴重的是最終會使整個國家的經(jīng)濟喪失競爭力。世界發(fā)達國家對中國的經(jīng)濟定位至今仍是把中國看作廉價的組裝車間和銷售大賣場。如果不抓緊時間成長為世界級品牌，我們可能連給世界做加工車間的機會也會被剝奪。

　　2.借鑒國際商業(yè)品牌的成功經(jīng)驗，積極探索適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。想世界品牌學習先進經(jīng)驗是必然的，但是我們也不能完全照搬，畢竟中國的國情決定了中國企業(yè)的發(fā)展。中國企業(yè)也應該在學習其他國家先進經(jīng)驗的同時積極探索和尋找適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

　　3.把戰(zhàn)略管理納入到企業(yè)管理的重要。我國的品牌企業(yè)雖然在管理過程中為提高管理效率也曾采取過許多的措施，但是大部分都是在企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)的部門內(nèi)進行，沒有從整個經(jīng)濟資源聯(lián)盟體的角度去考慮。多數(shù)企業(yè)還不理解聯(lián)盟體企業(yè)的管理，更不了解國外現(xiàn)狀，企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)的部門職能已經(jīng)不能適應當前的商業(yè)環(huán)境，急需從管理理念上進行改革。

　　4.勇于進行品牌創(chuàng)新，走中國特色的品牌發(fā)展之路。品牌創(chuàng)新是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然。只要社會經(jīng)濟環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，就不會存在一勞永逸的品牌，只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌價值是跟文化有高度相關的一個部分，中國的智慧、中國文化中的精粹部分如果注入到品牌價值中，我們就會有價值連城的效果。中國文化元素中能不能轉(zhuǎn)化成中國品牌的價值，這是一個重大的挑戰(zhàn)，但是這是一個非常值得去嘗試和非常值得去做的重要戰(zhàn)略目標。品牌打造中一定要把中國最有價值的東西變成品牌資產(chǎn)，從而在世界上變得我們是獨一無二，我們有自己個性。我們要從中國的老字號轉(zhuǎn)向國際有競爭力的國際品牌，這個路徑我們選擇既要學習西方重要的專業(yè)方法和重要的管理經(jīng)驗，我們也要運用中國的功夫。如果這樣做的話，我們才能超越，我們才能夠致力于世界民族之林。

　　總之，我們從對中國企業(yè)品牌發(fā)展情況的分析發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)對品牌的認識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經(jīng)驗的累積，也更需要借鑒和學習。

　　參考文獻:

　　[1]游維莉:《品牌戰(zhàn)略的理論層面和實踐層面》，《市場周刊?商務營銷》,2004年第4期

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