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如何寫廣告策劃書

時間：2022-03-22 18:21:40 職場

如何寫廣告策劃書

　　企業廣告策劃書是企業廣告策劃者、廣告公司或策劃人將其廣告策劃結果以書面文字、圖形等形式表達的應用交流性材料。那么廣告策劃書怎么寫呢？下面是小編為大家收集整理的如何寫廣告策劃書，歡迎閱讀！

如何寫廣告策劃書

　　對企業廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面：

　　1、是否以解決問題為核心

　　廣告策劃書自始至終都應圍繞廣告傳播中間題的解決方案展開。所以在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業廣告戰略及策略上的間顴點，有無解決對策。要審核的內容主要有：

　　是否有明確的產品定位。對產品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設定并抓住了問題實質。

　　策劃書中廣告訴求主題和表現方法是否清晰簡潔。

　　策劃實施策略是否是體現成本低、效果好的最佳方案。

　　2、策劃書是否量化、具體

　　優秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如"可能"、"也許"、"大概"等。要從以下幾點提出要求和進行評審：

　　目標設定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。

　　工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數字來表達。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。

　　實施中的有效監控：廣告策劃中不僅要體現實施成果，更要體現確保成果實現的管理監督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。

　　3、策劃書是否符合市場和產品實際

　　由于進行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創意見長，實戰營銷經驗可能相對不足，加之時間、成本等因素影響，往往很難深入進行市場和消費者調研，掌握市場賣點和消費者的實際狀態。故策劃書中可能僅反應策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應審核策劃者對其購買動機和生活形態進行研究的程度。

　　4、策劃書是否具有可操作性

　　策劃者在實施策劃構想中，可能會忽略了企業內實際的資金、人力、時間等因素以及企業外的制作、媒體、促銷等客觀環境，致使漂亮的策劃方案在實際中無法執行操作。在審視策劃方案時除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環境中的可行性。

　　5、策劃方案中的執行方案是否精細

　　策劃者在策劃方案的大構想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創意產生，但對執行方案往往不夠細致。優秀的構想必須通過精細的執行才能充分發揮功效。所以"做"跟"說"同樣重要，如果執行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。

　　6、是否系統化的制定策劃方案

　　在多元化傳播時代，消費者產生購買行為不僅僅只看重產品本身，還會通過各傳播渠道，對企業產品和服務進行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現代營銷的新要求。過去企業只需要簡單的常規的廣告策劃，如今要求策劃的內容會更廣，與營銷的結合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。

　　7、策劃書是否簡潔明確，重點突出

　　由于廣告策劃的范圍很廣，內容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡潔不夠、重點不突出。策劃書中應圍繞課題中的重要內容重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內容多少，裝幀精美來作為標準，而應看其實質內容。

　　企業對策劃書最主要的程序和內容要求見圖下表：

　　廣告策劃書主要程序內容：

一．環境分析描述
1、市場成長率	對市場規模、市場動向發展變化作出近期和中期預測。對季節因素引起的市場波動作出指數說明。
2、市場構成	以產品種類、價格、使用者、品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。
3、消費者分析	對購買者心理，社會理念，購買習慣及決定因素分析描述。消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。
4、競爭產品分析	從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等作出分析。
二．整合營銷傳播策略描述
5．提出戰略課題	從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。
6．產品地位	對產品的市場范圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。
7、市場廣告目標定位	對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。
8．廣告傳播主題賣點	從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。
9．廣告傳播目標確定	從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變、行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。
10．傳播整合	廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。
三、廣告執行
11．表現方面和訴求內容	根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。
12．創意策略	圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。
13．創意表現方式基調	創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容需要依賴講解，演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業形象個性吻合。
14．創意表現作品草案	完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案，效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審視時不應注意表現形式而應注意內容的準確。
15．媒介策略組合	媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。
16．媒介選擇	從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。
17．媒介發布時機及排期	此內容為很復雜的專業問題。應審議其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、露出間隔時間長短等。
18．效果預測評估	本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況作出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動實施后進行對照評估。在策劃書對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。
19．促銷策略	企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。
20．公關等其它傳媒配合	完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性，內容可行性、執行落實性等。
21．費用預算分配	策劃書的最后應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注意其合理性并與企業實際資金支付狀況吻合。

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