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農(nóng)夫山泉品牌營(yíng)銷案例

時(shí)間：2022-09-21 15:12:28 職場(chǎng)

　　品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單的講：就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。下面小編為大家整理了農(nóng)夫山泉品牌營(yíng)銷案例分析，希望能為大家提供幫助!

　　品牌營(yíng)銷成功案例分析

　　黃山香煙上市

　　二十世紀(jì)九十年代，云系煙在中國(guó)市場(chǎng)上是如日中天，紅塔集團(tuán)的紅塔山、阿詩(shī)瑪?shù)绕放葡銦熢趦?nèi)地市場(chǎng)更是作為高端煙草代表受到消費(fèi)者廣泛追捧。面對(duì)這樣一個(gè)幾乎絕對(duì)壟斷煙草品牌，當(dāng)時(shí)的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙廠研發(fā)了一個(gè)無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品——黃山煙，如何打破紅塔山在當(dāng)時(shí)安徽市場(chǎng)上高端產(chǎn)品封鎖成為企業(yè)考慮的關(guān)鍵。

　　當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠無論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)——紅塔集團(tuán)都不是一個(gè)重量級(jí)別的，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍需要的是善于借力借勢(shì)，當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠在安徽省會(huì)城市合肥搞了一個(gè)全國(guó)性不記名卷煙品牌拼吸活動(dòng)，將新品黃山、紅塔山、阿詩(shī)瑪、中華等全國(guó)性著名品牌放在一起進(jìn)行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。

　　隨后，公司迅速在市場(chǎng)上發(fā)布了資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國(guó)主流媒體上進(jìn)行傳播，紅塔山被打了一個(gè)措手不及，黃山煙，就是幾個(gè)巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至于全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，利用很少資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的經(jīng)典范例，憑借良好的開端，以“天高云淡，一品黃山”為突破口，主打中式烤煙的品牌，“中國(guó)相，中國(guó)味”，使得黃山煙贏得了眼球的同時(shí)贏得了市場(chǎng)。

　　綜觀黃山煙的成功，關(guān)鍵在于比附定位，巧借品牌名煙，將其捆綁在一起，然后迅速傳播，奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費(fèi)者與專家去品吸，本身就意味著其產(chǎn)品定位是面向高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢;其次，在品吸結(jié)束的第一時(shí)間，將品吸結(jié)果的省會(huì)城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實(shí)現(xiàn)了信息第一到達(dá)，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注;

　　第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場(chǎng)，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國(guó)性媒體上很巧妙傳播了這樣一個(gè)主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國(guó)煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時(shí)候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致。

　　農(nóng)夫山泉

　　2000年左右，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國(guó)性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的瓜分與蠶食!同時(shí)，很多區(qū)域性品牌也在對(duì)水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。

　　但是，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國(guó)市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例。在具體的操作過程中。

　　首先，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨(dú)家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進(jìn)行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn);其次，為了進(jìn)一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對(duì)比”實(shí)驗(yàn)，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長(zhǎng)明顯不如放在天然水中生長(zhǎng)速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個(gè)結(jié)論，天然水才是用營(yíng)養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點(diǎn)通過學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)前三甲的位置。

　　農(nóng)夫山泉的成功，在于其策劃與造勢(shì)，一方面對(duì)賣點(diǎn)不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點(diǎn)甜，從有點(diǎn)甜到而今的PH值測(cè)試，宣稱弱酸弱堿性;另一方面是善于炒作和造勢(shì)，通過對(duì)比來形成差異，進(jìn)而提升自己。

　　洽洽瓜子

　　將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場(chǎng)，而且改變了消費(fèi)行為，演變成了休閑食品，而且不會(huì)上火，“洽洽瓜子是煮出來的”，差異化的定位不僅鎖定了消費(fèi)者，而且形成了獨(dú)特的賣點(diǎn)，當(dāng)然，洽洽瓜子在營(yíng)銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養(yǎng)忠誠(chéng)。

　　五谷道場(chǎng)

　　其實(shí)，社會(huì)在不斷發(fā)展，營(yíng)銷也在與時(shí)俱進(jìn)，無論是方法還是手段，無論是模式還是創(chuàng)意，都需要?jiǎng)?chuàng)新，如當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢(shì);如嫁接和借道就是借勢(shì)。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，或者是瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動(dòng)關(guān)注;最后是要建立和形成差異，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)然，賣點(diǎn)也并非永遠(yuǎn)是賣點(diǎn)，特別是在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，需要的是動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)與市俱進(jìn)，因時(shí)因地制宜，進(jìn)而不僅贏得眼球，而且贏得市場(chǎng)。

　　農(nóng)夫山泉：將經(jīng)營(yíng)理念埋進(jìn)用戶心里

　　對(duì)于農(nóng)夫山泉，令大眾印象深刻的是其深入人心的廣告語「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」。這個(gè)成立于1996年的「大自然的搬運(yùn)工」，從2012年開始已經(jīng)連續(xù)8年占據(jù)著中國(guó)瓶裝水市占率第一的頭把交椅。

　　一個(gè)賣2元水成功躋身行業(yè)市占率首位的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉憑借精細(xì)化的運(yùn)作，將營(yíng)銷理念、包裝設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品延伸等多方協(xié)作，使農(nóng)夫山泉成為了行業(yè)的黑馬。

　　1、營(yíng)銷理念：天然·健康

　　在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品營(yíng)銷中，都圍繞著「天然·健康」的營(yíng)銷理念，與那些喊口號(hào)的品牌不同的是，農(nóng)夫山泉將「天然·健康」展示給消費(fèi)者看，給人的感覺是它好像沒有什么是自己的商業(yè)秘密，消費(fèi)者想要了解的，農(nóng)夫山泉全部可以滿足。

　　在水源地的展示上，農(nóng)夫山泉水源地探秘活動(dòng)可以說是品牌的一大創(chuàng)新，在水源地建一個(gè)“博物館”向用戶展示別樣的農(nóng)夫山泉。為了讓更多用戶能夠深入了解品牌，農(nóng)夫山泉將水源地的景色搬到熒幕上，實(shí)現(xiàn)好廣告會(huì)說話，讓更多的人放心。

　　在廣告語的設(shè)計(jì)上，農(nóng)夫山泉獨(dú)具匠心，「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」，將天然無污染的水質(zhì)、口感展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓天然水健康水的形象深入人心。

　　在產(chǎn)品原材料的選擇上，除了在無污染的水源地建廠，更是花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力去建設(shè)自己的種植基地，臍橙、蘋果、石榴、杏兒、大米、茶葉等。農(nóng)夫山泉既賣水果和糧食，又能夠?yàn)樽约耶a(chǎn)品生產(chǎn)提供原材料，追本溯源，好品質(zhì)讓用戶能夠看得見。

　　與其他品牌打造自嗨營(yíng)銷概念不同的是，農(nóng)夫山泉基本上每個(gè)產(chǎn)品推廣，都采用了紀(jì)錄片的模式，將農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的“秘密”進(jìn)行1:1的還原，讓用戶對(duì)農(nóng)夫山泉「天然·健康」的營(yíng)銷理念有了更清晰與立體的認(rèn)知。

　　2、設(shè)計(jì)理念：讓每一款包裝都獨(dú)一無二

　　農(nóng)夫山泉每一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都可以稱得上是獨(dú)一無二。據(jù)農(nóng)夫山泉消息稱，其高端玻璃瓶水一共經(jīng)歷了50余稿、300多個(gè)設(shè)計(jì)，經(jīng)過3年時(shí)間，才成就了現(xiàn)在市面上流傳的產(chǎn)品。同時(shí)，在這款高端水原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念上，農(nóng)夫山泉結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化推出了十二生肖瓶，其惟妙惟肖的設(shè)計(jì)估計(jì)品牌在設(shè)計(jì)上也花了不少的小心思。

　　高端水美麗印花源自長(zhǎng)白山

　　在嬰兒水的設(shè)計(jì)中，農(nóng)夫山泉在瓶身設(shè)計(jì)上考慮到用戶群體的特殊性，瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，更適合育嬰人群。

　　農(nóng)夫山泉學(xué)生礦泉水就更有趣了。獨(dú)立設(shè)計(jì)具有專利的瓶蓋，加上充滿童真童趣的瓶身，給人帶來極強(qiáng)的視覺沖擊，加上契合學(xué)生用戶群體的瓶蓋設(shè)計(jì)，給用戶帶來舒適的使用體驗(yàn)感。

　　而農(nóng)夫山泉系列水中，其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)同樣能夠看見品牌獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)感和審美，讓人賞心悅目。

　　農(nóng)夫山泉TOT氣泡水

　　茶π、農(nóng)夫果園、水溶C100、維他命水

　　鋰水

　　打奶茶

　　東方樹葉

　　值得一提的是，農(nóng)夫山泉出品的東方樹葉通過研發(fā)抗氧化工藝，將產(chǎn)品中的氧氣含量控制到目前的世界前茅，讓茶湯色澤更通透，這也成為了該產(chǎn)品最核心的技術(shù)壁壘。

　　3、廣告?zhèn)鞑ィ撼鍪旨唇?jīng)典

　　在廣告?zhèn)鞑ド希r(nóng)夫山泉可以說是出手即經(jīng)典，被不少的網(wǎng)友戲稱之為被賣水耽誤的創(chuàng)意公司。

　　1）經(jīng)典廣告語，讓人念念不忘。

　　農(nóng)夫山泉天然水廣告語：

　　農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜；

　　我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工；

　　每一滴水，都有他的源頭；

　　什么樣的水源，孕育什么樣生命。

　　不難看出，這一系列的營(yíng)銷概念均通過更直觀和立體的方式，去構(gòu)建起用戶心中「天然·健康」水的印象，同時(shí)又讓品牌廣告語顯得更加生動(dòng)形象。

　　農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園廣告：

　　農(nóng)夫果園，喝前搖一搖

　　喝前搖一搖在兵法先生看來有兩層含義，一是產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。農(nóng)夫山泉提醒用戶喝果汁之前需要「搖一搖」，暗示消費(fèi)者這樣可以使飲料的口味更佳，并從側(cè)面證明品牌的果汁含量高，容易沉淀。二是制造用戶使用產(chǎn)品的儀式感。通過「搖一搖」的動(dòng)作，讓喝農(nóng)夫果園成為品牌設(shè)定的儀式感，增加產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和體驗(yàn)感。

　　2）年輕化營(yíng)銷農(nóng)夫山泉在行

　　就拿今年爆火的#小瓶子涂鴉大賽#來說，農(nóng)夫山泉抓住契機(jī)，以“小身材里面藏著快樂的小秘密”為主題，與用戶玩起了互動(dòng)，將具有農(nóng)夫山泉特色的文案融入其中，好玩又有趣。

　　同時(shí)推出農(nóng)夫山泉&快樂源泉小瓶子，腦洞大開創(chuàng)意十足，并激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，讓UGC在營(yíng)銷中的作用彰顯。

　　3）你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢

　　早在2006年，農(nóng)夫山泉就將公益事業(yè)與品牌營(yíng)銷結(jié)合，告訴消費(fèi)者「你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢」，雖然這1分錢的捐助其評(píng)論褒貶不一，但是農(nóng)夫山泉在關(guān)注貧困山區(qū)孩子教育方面一直在行動(dòng)。

　　今年，農(nóng)夫山泉與銀聯(lián)合作，將天然水的瓶子作為聯(lián)動(dòng)用戶與山區(qū)孩子的載體，以詩(shī)歌為內(nèi)容，講述了農(nóng)夫山泉與孩子之間的故事。

　　同時(shí)，在現(xiàn)象級(jí)IP《中國(guó)有嘻哈》、養(yǎng)成系綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》等均可以看見農(nóng)夫山泉的身影，而在與Z世代的交流上，農(nóng)夫山泉選擇與陰陽(yáng)師游戲IP合作，這一系列的營(yíng)銷背后，是品牌想要給自己注入年輕化的元素，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

　　4、產(chǎn)品延伸：打造年輕人喜歡的產(chǎn)品

　　為了收割未來品牌的消費(fèi)主力軍Z世代用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的觸達(dá)年輕市場(chǎng)，在產(chǎn)品的延伸和品類的突破上，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了市場(chǎng)布局。

　　推出手沖咖啡單品「炭仌濾泡式掛耳咖啡」，是農(nóng)夫山泉正式進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的商業(yè)布局。

　　以用真材實(shí)料打造的高端、健康氣泡類飲品，TOT氣泡飲，打破用戶對(duì)氣泡水廉價(jià)和不健康的認(rèn)知，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉在品類上的突破。

　　作為天然·健康品牌印象的代表，農(nóng)夫山泉推出的了植物蛋白酸奶，與傳統(tǒng)酸奶不同的是它選擇非轉(zhuǎn)基因大豆的植物蛋白為發(fā)酵的主要原料，讓「健康」成為了該酸奶的符號(hào)。

　　隨著市場(chǎng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加以及消費(fèi)人群的更迭，品牌想要在當(dāng)今市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到契合品牌特質(zhì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而農(nóng)夫山泉選擇了以多元化的方式去謀求品牌的市場(chǎng)地位。

　　隨著產(chǎn)品隊(duì)伍的壯大，農(nóng)夫山泉在進(jìn)行全品類市場(chǎng)布局之余，滿足了消費(fèi)多元化并迎合不同階層用戶的需求。加之，農(nóng)夫山泉在銷售渠道布局上也有著自己的獨(dú)到之處，讓農(nóng)夫山泉獨(dú)具一格的營(yíng)銷打法建立了品牌?

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